Onde quer que você vá na Ucrânia, os anúncios de recrutamento do exército são impossíveis de perder. Eles aparecem em outdoors de arranha-céus, rebocam esquinas e ficam pendurados em pontes rodoviárias.
Os anúncios são obra de unidades individuais que recrutam voluntários, em vez de dependerem do recrutamento. Os primeiros apareceram na primavera de 2023, e as brigadas lançam novas campanhas publicitárias a cada poucos meses.
Os primeiros anúncios pulsavam com um apelo às armas, em sintonia com o esforço nacional para repelir a invasão da Rússia. Mas à medida que a guerra avançava, o entusiasmo diminuía e a Ucrânia lutava para recrutar, o tom mudou.
Anúncios mais recentes garantiram às pessoas que o alistamento não é uma passagem só de ida para o front. Alguns até tentaram glamourizar a vida militar. E, ultimamente, têm jogado com o orgulho das pessoas para defender o seu país.
Veja como os anúncios evoluíram e o que dizem sobre a mudança de humor do país num momento de incerteza sobre se os esforços diplomáticos porão fim à guerra ou se os combates persistirão.
Na primavera de 2023, enquanto a Ucrânia preparava uma contra-ofensiva muito aguardada para recuperar os territórios ocupados pela Rússia no sul e no leste, precisava de homens para lutar. Foi então que a Terceira Brigada de Assalto, fundada por Andriy Biletsky, um político de extrema-direita antes da guerra, lançou uma das primeiras campanhas de recrutamento da guerra.
Os anúncios da brigada mostravam soldados blindados avançando através de um campo de batalha de terra arrasada, enquanto um helicóptero e um drone sobrevoavam. “Junte-se à batalha decisiva”, pedia.
Seis meses depois, a contra-ofensiva falhou, com as forças de Kiev capturando apenas algumas aldeias com grande custo humano. Alguns ucranianos questionaram se a luta valeu a pena.
Com a mudança de clima, a Terceira Brigada de Assalto lançou uma nova campanha. Este apresentou a guerra como uma batalha existencial e apresentava combatentes ucranianos enfrentando zumbis e monstros.
A representação do zumbi aproveitou a percepção ucraniana de que as forças de Moscou sofrem uma lavagem cerebral pela propaganda do Kremlin e matam inconscientemente à vontade, no campo de batalha e fora dele. Foi documentado que tropas russas executaram civis ucranianos.
“Queríamos mostrar que se não lutarmos agora, a escuridão prevalecerá”, disse Khrystyna Bondarenko, chefe de mídia da brigada.
LUTAR NÃO SIGNIFICA MORRER
No final de 2023, a guerra tinha chegado a um impasse sangrento. O exército da Ucrânia precisava de reabastecer as suas fileiras após a contra-ofensiva fracassada. Mas sem o fim dos combates à vista, cada vez mais ucranianos estavam relutantes em aderir.
Assim, as brigadas mudaram a sua mensagem. Eles começaram a anunciar funções não-combatentes para mostrar que o alistamento nem sempre era uma marcha para a linha de frente.
Azov, uma unidade da Guarda Nacional, lançou uma campanha com o slogan “Os militares precisam de profissões diferentes”. Os anúncios mostravam mãos em estilo de desenho animado segurando um estetoscópio, uma chave inglesa ou uma caneta – um lembrete de que o exército também precisa de médicos, mecânicos e escriturários.
A Terceira Brigada de Assalto destacou como as novas tecnologias – especialmente os drones que agora inundam o campo de batalha – estavam a remodelar o papel dos soldados. Ao lado de cartazes de um homem empunhando uma motosserra, a brigada divulgou anúncios mostrando soldados com óculos pilotando drones ou trabalhando em laptops.
O Exército Ucraniano também teve dificuldades para alistar homens porque o processo de alistamento permaneceu atolado na burocracia e na corrupção ao estilo soviético. Muitos homens foram designados para funções que não correspondiam às suas habilidades e receberam apenas algumas semanas de treinamento.
“As pessoas temiam que, assim que se alistassem no exército, fossem enviadas para a linha da frente sem saber o que fazer”, disse Vsevolod Kozhemyako, um empresário que fundou a brigada Khartiia no início da guerra.
Para aliviar esses receios, Khartiia lançou uma série de anúncios prometendo aos recrutas formação e apoio financeiro ao estilo da NATO. Os cartazes apresentavam membros reais da brigada que às vezes pareciam mais trabalhadores de TI do que soldados, com armas ausentes em muitas das imagens.
“Sempre precisamos de pessoas com boas habilidades empresariais”, disse Kozhemyako. “Então, estávamos dizendo a eles que seriam usados com base em suas habilidades.”
Verão de 2024 ao início de 2025
É LEGAL ESTAR NO EXÉRCITO
No Verão passado, o recrutamento estava na boca de todos quando a Ucrânia embarcou numa grande campanha de mobilização. Uma nova lei exigia que todos os homens com idades compreendidas entre os 18 e os 60 anos se registassem num website do governo, o primeiro passo para uma possível convocação. As autoridades estabeleceram uma meta ambiciosa de recrutar 30.000 novos soldados por mês.
Muitos homens que queriam evitar o recrutamento esconderam-se.
Em resposta, a Terceira Brigada de Assalto lançou campanhas durante os seis meses seguintes retratando a vida militar como algo legal. Tendo como alvo homens mais jovens, necessários para missões de assalto, os anúncios inspiraram-se na cultura jovem com estilos como anime. Um vídeo mostrou membros da brigada lutando contra soldados russos parecidos com zumbis e se relacionando com amigos no campo de treinamento. O vídeo termina com um jovem decidindo ingressar na unidade.
A brigada disse ter usado inteligência artificial para produzir os anúncios. Bondarenko, chefe de mídia, disse que a IA economizou recursos – a brigada não pode se dar ao luxo de retirar soldados da linha de frente para sessões de fotos – e abriu novas possibilidades para conteúdo original.
Outro anúncio mostrava um piloto de drone reclinado em uma espreguiçadeira na praia, com o slogan “Verão, FPV, Terceiro Assalto”. Com a referência aos drones com visão em primeira pessoa, o anúncio brincava com a crença generalizada de que ser piloto de drone era uma forma de participar da luta e ao mesmo tempo permanecer seguro atrás das linhas de combate.
Essa percepção mudou. À medida que os drones se tornaram centrais no campo de batalha, os próprios pilotos de drones tornaram-se os principais alvos dos ataques inimigos.
A campanha mais provocativa do Terceiro Assalto ocorreu no verão passado, quando a unidade publicou anúncios mostrando uma modelo descansando no colo de um soldado ou abraçando-o numa motocicleta. A mensagem era clara: se você se juntar à brigada, disse Bondarenko, “garotas lindas vão adorar você”.
Os críticos chamaram a campanha de sexista, mas Bondarenko disse que ela foi altamente eficaz, atraindo até 250 inscrições por dia para ingressar na brigada.
JOGANDO COM O ORGULHO DAS PESSOAS
Quando a Ucrânia entrou no seu quarto ano de guerra em grande escala este ano, a fadiga já se instalara em todo o país. A mensagem de que a vida no exército era agradável não ressoou mais. Assim, as brigadas mudaram mais uma vez a sua abordagem, desta vez apelando ao sentimento de orgulho e dever das pessoas.
Liderando o esforço estava Azov. No verão, a unidade lançou um anúncio em vídeo mostrando duas mulheres em um salão de cabeleireiro. Uma delas lamenta não poder sair com o marido para comemorar seu aniversário porque ele teme que os oficiais do recrutamento o sequestrem se ele sair de casa. A outra diz casualmente que ela e o marido planejam ir para a Itália.
“Sério? Seu marido teve isenção?” a primeira mulher pergunta. “Não”, responde o segundo. “O meu está em Azov.” O salão de cabeleireiro fica em silêncio.
O vídeo envergonha aqueles que fogem ao serviço militar e acena para o orgulho que advém de se juntar a uma unidade que ganhou estatuto heróico pela sua feroz resistência aos ataques russos. Foi também um lembrete claro de que, embora a lei marcial impeça a maioria dos homens civis de deixar o país, os soldados podem ser autorizados a viajar para o estrangeiro durante os intervalos.
Em outro anúncio divulgado nesta primavera, Azov mostrou um jovem recruta fazendo videochamadas para sua mãe no campo de treinamento e dizendo a ela, com um leve sorriso: “Mãe, vou me juntar a Azov”.
Oksana Bondarenko, chefe de comunicações de Azov, disse que o anúncio foi programado para a introdução de um novo programa governamental que incentiva o alistamento entre jovens de 18 a 24 anos, um grupo que não está sujeito à mobilização na Ucrânia, que começa aos 25 anos.
“A maioria dos jovens dizem que quando decidem alistar-se no exército, têm medo de contar aos pais – principalmente para que as mães não fiquem chateadas”, disse ela. A campanha sugeria que ingressar no exército poderia deixar sua família orgulhosa.
À medida que uma ronda anterior de conversações de paz liderada pelos EUA fracassou este Verão, começou a instalar-se entre os ucranianos um sentimento de que deveriam preparar-se para uma guerra ainda mais longa. A Rússia pressionava os seus ataques no Leste, enquanto Kiev e Moscovo trocavam ataques de longo alcance para corroer as máquinas de guerra um do outro.
Preparando-se para uma longa luta, o exército lançou uma grande reorganização e expandiu as brigadas do Terceiro Assalto, Azov e Khartiia em corpos, atribuindo a cada uma delas unidades adicionais para comandar.
O corpo recém-formado começou a retratar o serviço militar como um modo de vida. Khartiia divulgou cartazes retratando soldados gigantes uniformizados trabalhando em meio a arranha-céus, comparando-os a profissionais de negócios. A campanha, sob o slogan “Cresça com Khartiia”, enquadrou a adesão ao corpo como uma jogada inteligente na carreira.
Kozhemyako, fundador da Khartiia, disse que o objectivo era mostrar que “é possível construir a sua carreira militar” e adquirir competências que mais tarde serão valiosas no mercado de trabalho civil.
A campanha do Terceiro Assalto transmitiu uma mensagem mais direta. “Estamos aqui para viver”, dizia o slogan que acompanhava fotos de soldados abraçando bebês e brincando com cachorros. As armas estavam ausentes das imagens – uma novidade nos cartazes de recrutamento da unidade.
“Queremos mostrar que a vida continua mesmo durante a guerra”, disse Bondarenko.
A nova campanha – quase dois anos depois de os anúncios temáticos de zumbis da unidade estarem repletos de mortes e armas – marcou uma mudança impressionante de tom.
“Queremos adivinhar o humor das pessoas para entender como recrutá-las melhor”, disse Bondarenko. “O humor realmente mudou.”
