“Se eu pudesse começar de novo”, disse Ko Jang-su, “faria qualquer coisa, menos abrir um café”.
O café do Sr. Ko é uma das cafeterias mais movimentadas de seu bairro densamente povoado de Seul. Ainda assim, nas manhãs dos dias de semana, fica vazio.
Não é difícil entender por quê: Ko tem mais de 50 concorrentes por perto e, na Coreia do Sul, isso não é incomum. Em Seul, a densidade de cafés rivaliza com a de Paris.
A paixão pelo café – uma pesquisa nacional sugeriu que os coreanos agora o procuram com mais frequência do que o arroz – gerou uma fantasia entre alguns que esperam lucrar e escapar da rotina das 9h às 17h: por que não abrir seu próprio café?
A tendência pegou rapidamente, como costuma acontecer na Coreia do Sul. Milhares de cafeterias abrem todos os anos. Mas com a mesma rapidez, milhares desaparecem.
Quando Ko abriu seu café no bairro de Sillim, no sul de Seul, em 2016, a competição não era tão acirrada. Havia apenas duas outras cafeterias a poucos metros.
Desde então, os cafés tornaram-se onipresentes nas cidades da Coreia do Sul, e o número dobrou em todo o país nos últimos seis anos. Existem 80 mil lojas para uma população de 51 milhões de habitantes, com mais de 10 mil somente em Seul.
São Francisco, outra cidade com forte cultura cafeeira, não chega nem perto de um único distrito de Seul, a movimentada Gangnam.
O boom dos cafés foi impulsionado pela busca dos sul-coreanos por alternativas ao difícil mercado de trabalho e pelo desejo dos consumidores por bebidas, sobremesas e design de interiores que definem tendências, de acordo com os proprietários dos cafés.
Mas na Coreia do Sul, quando uma novidade se espalha, pode rapidamente se tornar um fenômeno nacional – como cabines fotográficas instantâneas e serviços pessoais de análise de cores. Ondas de negócios surgem para atender à demanda e então o mercado fica saturado.
O café foi introduzido na Península Coreana no final do século XIX. Inicialmente um produto de luxo, mais tarde se espalhou para pessoas das classes média e trabalhadora que encontraram café instantâneo em pó nas rações militares dos EUA após o fim dos combates na Guerra da Coréia.
Logo, a Coreia do Sul começou a produzir seus próprios mixes instantâneos. Eles continuam extremamente populares.
A Starbucks chegou no final da década de 1990 e, na década de 2000, o Americano havia se tornado uma de suas bebidas mais vendidas. Hoje, o Americano gelado, apelidado de “ah-ah” em coreano, é uma espécie de bebida nacional não oficial.
Mas para os sul-coreanos, as cafeterias significam muito mais do que apenas cafeína.
Muitos vivem em apartamentos pequenos, muitas vezes com familiares, o que torna difícil convidar pessoas. Os cafés oferecem espaços onde os casais podem ficar depois do jantar, velhos amigos podem conversar, os estudantes podem estudar até tarde da noite e qualquer pessoa pode sentar-se sozinha e navegar sem ser incomodada.
Confrontados com um mercado de trabalho estagnado e uma cultura de escritório dura, alguns sul-coreanos encaram a abertura de uma loja como um caminho para a independência. Os cafés têm custos iniciais mais baixos do que algumas outras opções populares, como bares e restaurantes, e não exigem licença especial de barista.
Os cafés em busca de tendências, determinados a chegar cedo ao próximo lugar “da moda” e postar sobre isso no Instagram, muitas vezes ficam na frente de lojas recém-inauguradas. Isso aumentou a ilusão de dinheiro fácil.
“As pessoas veem longas filas se formando em frente a outros cafés e acham que administrar um é simples”, disse Ko, que também é presidente da Organização Cooperativa Nacional de Proprietários de Cafés. “Mas o trabalho é árduo e os lucros são escassos.”
Choi Seon-wook, consultor de cafés que ajudou a abrir mais de mil cafeterias, disse que a grande maioria das pessoas que entram no negócio não estavam preparadas. “Eles nunca administraram uma cafeteria ou sua experiência se limita ao trabalho de meio período como barista”, disse ele.
Muitos proprietários ganham apenas US$ 2.700 a US$ 3.400 por mês – um pouco acima do salário mínimo. E isso é em troca de dedicar mais de 13 horas por dia, disse Choi.
E muitos desistem quando seus primeiros contratos expiram, disse ele, depois de apenas um ou dois anos. À medida que mais cafeterias abrem, sua vida útil fica mais curta.
Não basta apenas servir um bom café, disse Jang Eun-seok, que administrou o Cafe Baum 758, um café de médio porte perto de uma grande universidade e de um instituto de pesquisa no nordeste de Seul, durante quatro anos. Os proprietários precisam ter conhecimento de marketing, design de interiores e desenvolvimento de cardápios, para que possam se adaptar às últimas tendências, disse ele.
Na cultura atual impulsionada pelas mídias sociais, o sucesso de um café muitas vezes depende mais de quão bem ele fotografa – e de quantas visualizações as postagens sobre ele obtêm – do que do que ele serve. Mas se destacar não é tarefa fácil. As tendências de design de interiores se espalham rapidamente, levando muitas lojas a adotarem uma estética semelhante.
Isto também significa que muitos cafés podem não prestar muita atenção à qualidade da bebida em si, disse Choi.
Além disso, os proprietários de cafés também enfrentam uma pressão crescente de franquias de baixo custo, embora mesmo essas franquias possam ter dificuldades para manter as margens à medida que o custo de vida e o preço dos grãos de café aumentam.
Jang disse que cinco dos sete cafés em que trabalhou na última década não existiam mais. “Muitas vezes me senti desesperado e me perguntei se seria capaz de continuar trabalhando como barista”, disse ele.
Agora, existem vídeos no YouTube dedicados a desencorajar as pessoas de abrir cafés. Num deles, Kwon Seong-jun, um chef famoso que venceu o concurso de culinária de sucesso da Netflix, “Culinary Class Wars”, relata o seu próprio fracasso no negócio dos cafés e aconselha outros a não tentarem.
Mesmo assim, novos empreendedores continuam a entrar no mercado pensando que poderão ser os sortudos. Enquanto Ko estava sentado em sua cafeteria quase vazia em Seul, ele deu alguns conselhos.
“Um café não é um lugar para ficar rico”, disse ele. “É apenas um lugar para ir e tomar café.”
Sobre os dados
Os dados das cafeterias na Coreia do Sul são divulgados pelo Korea Local Information Research & Development Institute, um instituto afiliado ao governo que mantém um banco de dados nacional de empresas registradas. A análise inclui registros de fevereiro de 1964 a junho de 2025.
A rua apresentada no meio do topo da história é Gangnam-daero, em Seul. Fotografamos cada vitrine e juntamos as imagens em imagens compostas para cada lado da rua. A faixa inferior é virada horizontalmente para manter a ordem correta da esquerda para a direita das lojas em ambos os lados da rua.
