O frango frito está rendendo mais dinheiro aos restaurantes americanos do que nunca, exceto no KFC – o mesmo lugar que foi pioneiro em vendê-lo em baldes em todo o país.
Os fãs do Chick-fil-A lotam seus sanduíches e milkshakes, os lançamentos do Popeyes se tornam virais nas redes sociais, o Raising Cane’s está atraindo clientes com seu mascote Labrador amarelo e 2,3 milhões de seguidores do TikTok, e o McDonald’s agora vende tanto frango quanto carne bovina.
Mas KFC? “Invisível” e “irrelevante”, segundo um de seus líderes. Foi a única grande rede de frangos onde as vendas caíram no ano passado.
“Costumávamos ser um ícone americano”, disse a presidente do KFC nos EUA, Catherine Tan-Gillespie, em uma entrevista. “Em algum momento ao longo do caminho paramos de agir como tal.”
O problema do KFC, de propriedade da Yum! Marcas, está em seus ossos. O foco da marca de 73 anos no frango com osso – como seu icônico balde de coxinhas fritas com listras vermelhas e brancas – deixou-a em dúvida entre os clientes mais jovens, obcecados por carne branca desossada.
Desde 2020, a quantidade de frango com osso vendido nas lojas caiu 4%, enquanto o desossado aumentou 11%, segundo dados do Circana.
Até agora, os investidores na Yum! As marcas têm sido protegidas do fraco desempenho da KFC, em grande parte devido ao sucesso de outro dos seus restaurantes, o Taco Bell, que representa 82% dos seus lucros nos EUA. As ações da empresa subiram 6% em 2025 e bateram recorde no início do ano.
A KFC agora busca aprender com o sucesso do Taco Bell, conhecido por seu cardápio limitado e uma série constante de novos itens, para impulsionar seus negócios. Também está baixando os preços e trouxe de volta seu famoso personagem Coronel Sanders – baseado no fundador do KFC – para anúncios ao lado do famoso chef e ator de The Bear, Matty Matheson. A empresa espera que as mudanças a ajudem a recuperar um lugar entre as três principais redes de frango dos EUA, depois que dados da Technomic, que fornece insights sobre serviços de alimentação e tendências do cliente, mostraram que ela ficou atrás da Raising Cane no ano passado.
“Quando nos tornamos o número quatro, acho que foi um grande apelo à ação para o negócio”, disse Tan-Gillespie. “O status quo não será bom para esta marca.”
Voltar no tempo, porém, faz parte do plano. A KFC já aproveitou o ressurgimento das tendências da era Y2K, trazendo de volta o molho de churrasco com mel e as fatias de batata, ambos produtos básicos do cardápio da rede dos anos 1990. Apresentou as fatias com uma campanha de marketing que incluiu o envio de batatas inteiras, carimbadas com a data do relançamento, para um seleto grupo de influenciadores alimentares. Uma única foto postada no X – que pretendia ser uma resposta aos fãs que faziam uma petição para o retorno das cunhas – teve quase 80 milhões de visualizações.
A empresa também baixou o preço de seu sanduíche de frango de US$ 5,49 para US$ 3,99, apesar do aumento no preço do frango no atacado.
“Especialmente para os millennials e as gerações mais velhas, há uma forte ligação nostálgica”, disse Tan-Gillespie, que anteriormente foi diretor de marketing e diretor de desenvolvimento da KFC EUA. “Para começar, precisamos lembrar às pessoas o que nos tornou tão bons.”
Menos propensos a serem capturados pela viagem ao passado são os membros da Geração Z, que são os visitantes mais frequentes de restaurantes fast-food em geral, mas representavam apenas 6% da base de clientes do KFC até julho deste ano, de acordo com o Numerator, um fornecedor de dados de consumo. Quando comem em redes de frango, preferem tenders e nuggets – as opções desossadas que compõem apenas um quarto do cardápio do KFC.
A KFC está trabalhando na atualização de seu menu principal para refletir melhor os gostos dos consumidores, disse Tan-Gillespie – “Como fazemos baldes de propostas? Como é um balde para um, um balde para dois?” – mas ela se recusou a compartilhar quaisquer detalhes específicos ou possíveis datas de lançamento. A KFC apresentou brevemente o que chamou de “primeiro novo balde em quase uma década” durante o March Madness: uma refeição de US$ 7 que incluía propostas, purê de batata e molho de molho.
Esta não é a primeira vez que o KFC tenta uma mudança de identidade desestruturada. Em 2013, a empresa publicou uma série de anúncios em que os clientes comiam um balde de KFC e depois surtavam – com níveis crescentes de intensidade – por terem comido os ossos. A revelação: eles estavam comendo os novos pedaços de frango desossado da marca.
Embora o lançamento tenha ido bem durante seus três meses, ele não durou. Estava “talvez um pouco à frente do seu tempo”, em termos do que os consumidores queriam na altura, disse Tan-Gillespie.
O sucesso da estratégia desta vez será um teste importante para Chris Turner, o novo CEO da Yum! Brands e sua renovada equipe de liderança KFC. Eles deixam para trás os ossos para perseguir tendências, potencialmente alienando os clientes existentes no processo e sem nenhuma garantia de que serão capazes de retornar a um mercado cada vez mais lotado?
“A marca representa algo, principalmente o frango com osso, o frango ao balde”, disse Mark Kalinowski, presidente e CEO da Kalinowski Equity Research. “Lançar outros itens que não se enquadram nessa definição não muda necessariamente os pensamentos e crenças dos consumidores sobre o que a marca KFC representa.”
A irrelevância de que fala Tan-Gillespie é expressa em grande escala sob as luzes resplandecentes da Times Square, onde os principais estabelecimentos de Raising Canes, Popeyes e Jollibee fazem negócios constantes entre turistas e funcionários de escritório de Nova Iorque nos seus intervalos de almoço.
O mais próximo que o KFC chegou da Times Square foi a poucos quarteirões de distância, no distrito dos teatros. Mas esse local fechou as portas durante a pandemia, e agora o KFC mais próximo é um restaurante de aspecto cansado, a cerca de 20 minutos a pé para sul, espremido entre um pub irlandês e um bar de narguilé. Outro Raising Cane’s fica a poucos minutos a pé, dentro da cafeteria recentemente renovada da Penn Station.
Desde 2023, Yum! fechou cerca de 300 locais KFC. No mesmo período, abriu 412 novas lojas Taco Bell, de acordo com registros da empresa.
A franquia de inspiração mexicana, cujos best-sellers incluem tacos e burritos, lançou o frango crocante no ano passado e está trazendo-o de volta como um item permanente do menu após o esgotamento da tiragem limitada. As vendas de frango da Taco Bell aumentaram 50% em dois anos e estão a caminho de dobrar para US$ 5 bilhões até 2030.
A KFC US, por sua vez, não recebe uma grande injeção de capital há uma década, quando a Yum destinou US$ 185 milhões para publicidade e novos equipamentos.
Se você é um Yum! executivo, “KFC US provavelmente não é para onde você direciona muita atenção”, disse Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets. “Fazer isso por longos períodos de tempo tem suas consequências.”
A falta de investimento é perceptível para Precious McMillon, 34 anos, que mora em Louisville, Kentucky, a menos de três horas de carro a noroeste da localização original do KFC. Quando sente vontade de comer frango frito, ela prefere ir a um Popeyes próximo, onde seu pedido geralmente é frango com osso. Muito disso tem a ver com a experiência na loja – o KFC está “desatualizado, mas não modernizado”, disse McMillon, 34 anos.
“Com o Popeyes que fica logo ali na rua, é uma loja nova, e sinto que isso também faz diferença”, disse ela.
Tan-Gillespie se recusou a fornecer detalhes específicos sobre os planos da Yum! de investir no KFC US, mas disse que há algumas “coisas realmente positivas acontecendo nessa frente”.
Um conceito derivado chamado Saucy by KFC, que se concentra em propostas de frango com uma longa lista de molhos, abriu um único local em Orlando no ano passado, com vários outros chegando antes do final deste ano. Na última teleconferência de resultados da Yum!, o CEO cessante David Gibbs disse que um terço dos clientes da nova loja tinha menos de 30 anos. A empresa deve divulgar os lucros do terceiro trimestre em 4 de novembro.
Uma falha na articulação com sucesso significaria perder o gosto aparentemente insaciável dos consumidores por frango. Nos últimos 10 anos, o consumo de frango nos EUA cresceu quase 19%, em comparação com um salto de 5,6% para a carne bovina, de acordo com Brian Earnest, economista-chefe de proteína animal do CoBank. Até 2030, espera-se que os americanos comam cerca de 105 quilos de carne por pessoa a cada ano, mostram dados do Departamento de Agricultura dos EUA.
Um momento chave para a mudança nas preferências ocorreu em 2019, quando o Popeyes – há muito conhecido pelas suas ofertas de frituras com osso – lançou a sua sanduíche de frango, desencadeando uma corrida armamentista pela melhor e mais viral versão. KFC foi uma terceira roda, na melhor das hipóteses, já que Chick-fil-A e Popeyes trocaram socos nas redes sociais e venderam seus produtos.
A mania atraiu as redes de hambúrgueres McDonald’s, Wendy’s Co. e Burger King para a briga, e mais de 60% dos restaurantes fast-food agora oferecem sanduíche de frango, de acordo com a Datassential.
A oferta da KFC era tão boa quanto as outras, disse o analista Kalinowski, mas não estava pronta para se comprometer totalmente com a carne desossada. “Muitos franqueados ficam muito felizes em vender uma enorme quantidade de frango frito com osso”, disse ele.
