MUMBAI: O críquete feminino na Índia está passando pelo seu momento e as marcas estão começando a tomar nota. As empresas já aproveitaram o clima nacional para lançar suas marcas – o Surf Excel da Hindustan Unilever (HUL) celebrou a coragem e a coragem das jogadoras que levaram a Índia à sua primeira Copa do Mundo feminina com seu anúncio que dizia “jab desh ki mitti ke liye daag lage toh daag acche hain.” Asian Paints juntou-se a “ab har ghar jeetega”.Muitas marcas iniciaram discussões explorando a perspectiva de contratar algumas das estrelas do críquete como suas endossantes.
‘Este é o momento do críquete feminino, mas há um longo caminho a percorrer’
Numa altura em que mais mulheres estão a juntar-se à força de trabalho, influenciando as despesas domésticas, as pequenas cidades da Índia estão a participar na história do consumo e os mais jovens estão a exigir autenticidade das marcas, não pode haver melhor maneira de contarem a sua história senão através de pessoas que superaram todas as adversidades da história do guião.“Toda marca quer fazer parte de uma mudança cultural, quer fazer parte de uma história de sucesso”, disse o consultor de marketing Mandeep Malhotra, acrescentando que os gestores de marca das empresas estão a assumir a liderança na condução das conversas de endosso. “O que há de poderoso nesta equipe não é apenas a vitória, mas de onde vem a vitória. Essas meninas representam a alma das pequenas cidades da Índia, lugares onde a ambição é crua, as oportunidades são escassas e, ainda assim, os sonhos são imensos. Quando as marcas os trazem adiante, não se trata apenas de expansão de mercado, mas de conexão emocional”, disse Malhotra.Não quer dizer que os jogadores de críquete ainda não endossam nenhuma marca: Smriti Mandhana, por exemplo, já endossa mais de uma dúzia de marcas. Mas a indústria espera que mais marcas se apresentem. “As marcas hoje têm uma tremenda oportunidade de ir além de apenas pegar a onda, de destacar as histórias humanas e a coragem que tornam essas mulheres atletas verdadeiramente inspiradoras”, disse Divyanshu Singh, CEO da JSW Sports, que cuida de Jemima Rodrigues e Shafali Verma.As consultas de marca aumentam, assim como as taxas de endossoAs consultas estão chegando – de empresas automobilísticas a cuidados pessoais femininos, joias, FMCG, bens de consumo duráveis, imóveis e bebidas energéticas; empresas de todos os segmentos estão demonstrando interesse em assinar possíveis acordos de patrocínio, disseram as agências que gerenciam os jogadores.Espera-se que as taxas de endosso de Mandhana aumentem de 20 a 25% por negócio após esta vitória. Até agora, ela cobrou cerca de 1,5-2 milhões de rupias por negócio, disseram fontes cientes das discussões. Também há um grande interesse por Richa Ghosh, que é mais jovem, disse Tuhin Mishra, CEO da Baseline Ventures, que administra Mandhana, Ghosh, Pratika Rawal e Radha Yadav. As taxas de Ghosh podem aumentar para Rs 70-80 lakh por negócio, de Rs 30-40 lakh anteriormente, e as taxas de Rawal provavelmente subirão para Rs 40-50 lakh, de cerca de Rs 15-20 lakh agora.O valor da marca Rodrigues saltou de Rs 60 lakh para mais de Rs 1,5 crore, e o da Verma, de Rs 40 lakh para mais de Rs 1 crore em apenas um ano, disseram fontes da indústria. “Isto não é apenas crescimento comercial, é progresso social. Mas a Índia ainda tem terreno a percorrer em matéria de igualdade de género e empoderamento das mulheres, e o desporto pode ser um poderoso catalisador para essa mudança”, disse Singh.Existe valor a longo prazo?As marcas brincam em torno da visibilidade, que é considerada menor no críquete feminino em comparação com o masculino, que ocorre o ano todo e em mais formatos.“Depois da vitória na Copa do Mundo de 1983, o críquete masculino cresceu (na Índia). Este é o momento do críquete feminino, mas ainda há um longo caminho a percorrer. Eles têm que jogar mais e desenvolver o jogo para conseguir acordos de longo prazo”, disse Neeraj Jha, analista esportivo sênior e comentarista, que não vê o valor da marca pessoal dos jogadores aumentando além de 15-20%.Depois, há a competição de personalidades do cinema. Ainda hoje, os preconceitos dentro de muitas marcas são profundos e elas gostam de anexar o fator glamour às suas propostas de marketing. “As esperanças de apoio são equivocadas. Quando um ator de Bollywood faz um filme, ele ou ela é amplamente reconhecido, mas esse não é o caso dos jogadores. Além disso, muitas marcas ainda não têm certeza de investir no críquete feminino”, disse Sandeep Goyal, presidente da Rediffusion.Mas isso pode mudar com mais mulheres ingressando no mercado de trabalho. As marcas precisam atender à classe consumidora e mudar a narrativa. “No mundo de hoje, a ênfase está na moeda da credibilidade. Os jogadores apresentam a narrativa do que amamos hoje – consumo hiperlocal, ascensão de Bharat”, disse Darshana Bhalla, CEO e fundador da D’Artist Talent Ventures. Além disso, a publicidade tem nuances – o marketing regional é uma grande parte da estratégia da marca, e muitos jogadores também se encaixarão nessa narrativa, disse Bhalla.Embora os acordos de longo prazo levem de três a seis meses para serem finalizados, muitas marcas de primeira linha têm alguns orçamentos extras, que usarão para incluir jogadores de primeira linha em suas próximas campanhas para o ano, disse Malhotra. “Esta vitória na Copa do Mundo certamente remodelará as narrativas publicitárias na Índia. Se isso resultar em dinheiro real para o endosso da marca, será um movimento adiante. Se as marcas estão escolhendo as jogadoras de críquete só porque elas têm um preço mais barato é uma pergunta que vale a pena ser feita”, disse Harish Bijoor, especialista em negócios e estratégia de marca.
